โอกาสและความท้าทายบนเส้นทางการสร้าง Soft Power สู่พลังพิเศษของประเทศไทย

ปัจจุบันหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย หันมาให้ความสนใจกับการพัฒนาระบบเศรษฐกิจโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์หรือ Creative Economy มากขึ้น โดยมีเป้าหมายหลักเป็นการสร้าง Soft Power ที่สามารถใช้ในการสื่อสารภาพลักษณ์ประเทศ ส่งเสริมการเติบโตของอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่เป็นอุตสาหกรรมหลัก ให้สามารถนำรายได้เข้ามาสู่ประเทศ

สร้างให้เกิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ สำหรับผู้ประกอบการ และสร้างการจ้างงานและโอกาสทางอาชีพใหม่ ๆ ให้กับประชากรได้ พร้อมกระตุ้นให้ผู้คนทั้งในประเทศและนอกประเทศเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมหรือนโยบายที่สนับสนุนการเติบโตของประเทศนี้

โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ได้ระบุไว้ว่าสามองค์ประกอบสำคัญของ Soft Power คือ วัฒนธรรม ค่านิยม และนโยบายต่างประเทศ ซึ่งมักจะแฝงไปในสื่อบันเทิงแขนงต่าง ๆ เช่น ภาพยนตร์ อนิเมชัน เพลง หรือศิลปะ อย่างแนบเนียนและทำให้ผู้รับสื่อมีความกระตือรือร้นที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรม ค่านิยม นโยบายเหล่านั้นด้วยความเต็มใจ

การใช้ Soft Power เพื่อสนับสนุนการเติบโตทางเศรษฐกิจและการส่งเสริมภาพลักษณ์มีตัวอย่างที่ชัดเจนจากหลายประเทศ ล่าสุด Squid Game ซีรีย์สัญชาติเกาหลีที่โด่งดังไปทั่วโลก ได้กลับมาปลุกกระแส Korean wave อีกครั้ง และสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจและวัฒนธรรมเกาหลีไปอีกขั้น ด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจ ประกอบกับการสอดแทรกศิลปะและวัฒนธรรมเกาหลีได้อย่างลงตัว

ทำให้ทั่วโลกรู้จักประเทศเกาหลีมากขึ้น ซึ่งนี่ไม่ใช่ความสำเร็จครั้งแรกของเกาหลี เพราะหากย้อนกลับไป หลายคนคงรู้จักประเทศเกาหลีใต้ผ่านซีรีย์และศิลปิน K-Pop จนเกิดเป็นปรากฎการณ์ Korean Wave เช่นกัน จนทำให้ต่างชาติยอมรับและให้ความสนใจกับเทรนด์ สินค้าและบริการต่าง ๆ ที่มาจากประเทศเกาหลี ไม่ว่าจะเป็น อาหาร, ภาษาเกาหลี, บริการศัลยกรรมและเครื่องสำอาง จากรายงานของ The Korea Economic Daily พบว่าในปี 2019 มูลค่าการส่งออกเนื้อหาทางวัฒนธรรมผ่านซีรีย์อยู่ที่ 10.3 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากในปี 2014 ถึง 2 เท่า

นอกจากนี้ในรายงานของ Bloomberg ยังชี้ให้เห็นว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไปในเกาหลีใต้ในปี 2019 กว่า 13% ได้เข้ามาเพื่อสัมผัสกับวัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture) ของเกาหลี ซึ่งสร้างรายได้ให้กับเกาหลีใต้ประมาณ 2.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 9.1 หมื่นล้านบาท ซึ่งล้วนสะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการทำ Creative Economy ของเกาหลีใต้

อีกประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้ Soft Power ก็คงหนีไม่พ้นประเทศญี่ปุ่น ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ประเทศต่าง ๆ มองภาพลักษณ์ของญี่ปุ่นเปลี่ยนไป ประกอบกับเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย จนทำให้รัฐบาลต้องออกนโยบายเพื่อเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์และฟื้นฟูสภาพเศรษฐกิจของประเทศผ่านการทำ Soft Power

โดยเริ่มจากนำเสนอมุมมองการดำเนินชีวิตและวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นในมุมมองที่ต่างออกไปผ่านสื่อบันเทิงต่าง ๆ เช่น รายการทีวี เพลง หนังสือการ์ตูนหรือมังงะ ภาพยนต์อนิเมะ และส่งออกมายังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนทำให้วัฒนธรรมญี่ปุ่นเป็นที่รู้จักและยังสามารถสร้างทัศนคติและมุมมองของผู้คนที่มีต่อประเทศญี่ปุ่นให้เปลี่ยนไป

และเกิดเป็นก้าวต่อมา คือ Cool Japan นโยบายที่ส่งเสริมและส่งออกวัฒนธรรมญี่ปุ่นแพร่หลายไปทั่วโลก จนทุกวันนี้กลายเป็นประเทศแห่งความคิดสร้างสรรค์ ใคร ๆ ต่างก็รู้จัก โปเกมอน โดราเอมอน เฮลโลคิตตี้ การ์ตูนมังงะ เกมนินเท็นโด ภาพยนตร์อนิเมะหรือเพลง J-Pop เรียกได้ว่าเป็นวัฒนธรรมร่วมสมัยที่สามารถสร้างรายได้มหาศาลให้กับประเทศ

ข้ามกลับมาฝั่งบ้านเรา ที่ผ่านมาประเทศไทยมีนโยบายและริเริ่มโครงการต่าง ๆ เพื่อผลักดันการใช้ Soft Power เผยแพร่วัฒนธรรมไทยในหลาย ๆ มิติอยู่ตลอด โดยเฉพาะด้านอาหารไทย เช่น โครงการครัวไทยสู่ครัวโลก

และโครงการ Thai Select ที่มุ่งเพื่อยกระดับร้านอาหารไทยที่นำเสนออัตลักษณ์ความเป็นไทยให้เป็นที่ยอมรับและรู้จักมากขึ้น หรือด้านสื่อบันเทิง ละคร ภาพยนตร์ไทย ก็มีบางส่วนที่สามารถโกอินเตอร์บุกตลาดต่างชาติได้เช่นกัน อาทิ ละครย้อนยุคอิงประวัติศาสตร์อย่างบุพเพสันนิวาส

และภาพยนตร์วัยรุ่นสะท้อนสังคมอย่างฉลาดเกมส์โกง ที่สร้างปรากฎการณ์มากมายทั้งในประเทศและต่างประเทศ สามารถกวาดความสำเร็จและคว้ารางวัลจากกลับมาได้อย่างมากมาย เห็นได้ว่าประเทศไทยมีความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ที่สนับสนุนการสร้าง Soft Power เพียงแต่ต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ในการผลิตคอนเทนต์ที่ทุกภาคส่วนเห็นเป้าหมายเดียวกันในการพัฒนาและสร้างสรรค์ผลงานที่ตอบความต้องการทั้งคนไทยและตอบมาตรฐานระดับสากลได้

E Sports 2

Free Fire Tuk Tuk skin

นอกจากสื่อบันเทิงที่เราคุ้นเคยอย่างละครและภาพยนตร์แล้ว สื่อความบันเทิงดิจิทัล (Digital Entertainment) ก็เป็นอีกช่องทางในการส่งเสริม Soft Power ด้วยเป็นอุตสาหกรรมที่การรับชมเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมเกมและอีสปอร์ตที่มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ได้รับความสนใจจากผู้คนทั่วโลก ซึ่งในปี 2020 อุตสาหกรรมเกมและอีสปอร์ตโลกมีมูลค่าราว 177.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ข้อมูลจาก Newzoo)

โดยในปัจจุบันทั่วโลกมีผู้เล่นเกมสูงถึง 2,800 ล้านคนและมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของอุตสาหกรรม ที่สามารถเข้าถึงคนทั่วโลกได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งไม่เพียงแต่เข้าถึงผู้เล่นเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงผู้รับชมการแข่งขันอีสปอร์ตที่มีการเติบโตไม่แพ้กัน โดยในปี 2021 คาดว่าจะผู้ชมอีสปอร์ตทั่วโลกถึง 474 ล้านคน

ประกอบกับสื่อดิจิทัลคอนเทนต์นี้เป็นแพลตฟอร์มที่ค่อนข้างลื่นไหลในการนำเสนอ สามารถสอดแทรกศิลปะวัฒนธรรมไทยลงไปได้หลายรูปแบบทั้ง ฉากในด่านต่าง ๆ ตัวละครและดนตรีที่ใช้ ยกตัวอย่างจาก Free Fire เกมเอาตัวรอดบนมือถือที่ถูกพัฒนาโดยการีนา ซึ่งเป็นเกมสัญชาติอาเซียนเกมแรกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดโลก มีการหยิบวัฒนธรรมบางส่วนของอาเซียนมาใช้ให้เกมมีรสชาติที่แตกต่าง

เช่น การนำรถตุ๊กตุ๊ก ซึ่งเป็นอีกสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความสนุกสนานของการท่องเที่ยวในประเทศไทย มาทำเป็นยานพาหนะในเกมและยังมาพร้อมส่วนของแผนที่ชื่อ บ้านริมน้ำ ที่เป็นเรือนไทย บรรยากาศป่ากล้วยที่สื่อถึงความเป็นอาเซียน มีเกาะชื่อ Sentosa ของสิงคโปร์ ซึ่งนอกจากจะสร้างความบันเทิงแล้วยังอาจกลายเป็นอีกช่องทางในการกระตุ้นการจดจำและเผยแพร่วัฒนธรรมท้องถิ่นสู่สายตาทั่วโลก

K. Krit Senior Director Head of Garena Online Thailand

นายกฤตย์ พัฒนเตชะ Head of Garena Online (Thailand) บริษัท การีนา ออนไลน์ (ประเทศไทย) ผู้พัฒนาและให้บริการเกมออนไลน์ชั้นนำ กล่าวว่า “การที่เกมและ อีสปอร์ตจะเป็นที่ยอมรับในวงกว้างอย่างทุกวันนี้ นับว่ามาจากพลัง Soft Power เช่นกัน ทั้งจากสื่อไทยและเทศ ในวันนี้ที่เกมและอีสปอร์ตในประเทศไทยเติบโตจนเป็นความบันเทิงดิจิทัลที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนมากมาย

เรามองว่าเกมและอีสปอร์ตมีศักยภาพในการนำเสนออัตลักษณ์ความเป็นไทยหรือนำเสนอทัศนคติที่ดีออกไปสู่สังคม ดังนั้น ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา การีนา (ประเทศไทย) ตระหนักถึงบทบาทส่วนนี้ และได้ริเริ่มโครงการและแคมเปญต่าง ๆ ที่ผนวกวัฒนธรรมไทยเข้ามาสู่โลกของ Digital Entertainment เช่น RoV Skin Design Contest โครงการแข่งขันออกแบบชุดตัวละครหรือสกิน (Skin) ในเกม RoV (Arena of Valor) ที่มีจุดประสงค์เพื่อผลักดันความสามารถด้านการออกแบบของเยาวชนไทย และเพื่อบูรณาการความเป็นไทยเข้าสู่ดิจิทัลคอนเทนต์

และนำเสนออัตลักษณ์ไทยผ่านตัวละครภายในเกม นอกจากการนำเสนออัตลักษณ์ความเป็นไทยแล้ว Soft Power ยังสามารถนำมาใช้ในการส่งเสริมสังคมที่ดีได้ โดยการีนาก็มีความพยายามที่จะผลักดันการสร้างสังคมออนไลน์ที่เป็นมิตรและปลอดการกลั่นแกล้งบนโลกไซเบอร์ เช่น โปรเจกต์ Respect Your Game ที่รณรงค์ให้เกมเมอร์ไทยภูมิใจในตัวเองและเคารพผู้อื่นไปพร้อม ๆ กัน”

Veres

สกิน “ศยามนาคา เวเรส” ผลงานการออกแบบของผู้ชนะโครงการ Amazing RoV Design Contest ปีที่ 3

Free Fire Respect your Game Campaign Result

โครงการ Respect Your Game

“ทั้งนี้ การที่เราจะสามารถใช้ Digital Entertainment ส่ง Soft Power ออกไปได้ ประเทศไทยจำเป็นจะต้องมีผู้ผลิต Digital Content ที่ถูกยกระดับความสามารถให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคคอนเทนต์ทั้งในประเทศและต่างประเทศเสียก่อน สำหรับวงการเกมไทยก็คือบุคลากรในสายงาน Game Development ที่ยังขาดแคลนอีกมาก การที่เราต้องนำเข้าเนื้อหาจากประเทศอื่นเป็นหลักทำให้เราเสียโอกาสในการสร้าง Soft Power และเสียโอกาสในการสร้างการเติบโตของ Creative Economy ดังนั้น การพัฒนาศักยภาพของบุคลากรสายผลิตจึงมีความสำคัญมาก

เพราะคู่แข่งเราไม่ใช่เพียงผู้ผลิตสื่อความบันเทิงในประเทศด้วยกัน แต่คือการที่ประเทศไทยกำลังเอาความเป็นไทยไปแข่งขันในเวทีโลกด้วยเช่นกัน ล่าสุดการีนา (ประเทศไทย) ก็ได้ร่วมมือกับ สํานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (Depa) สมาคมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์เกมไทย และอินโฟเฟด เปิดตัวโครงการ ‘depa Game Accelerator Program Batch 2’ เพื่อร่วมพัฒนาศักยภาพบุคลากรในอุตสาหกรรมเกมไทยให้ได้มาตรฐานเทียบเคียงกับผู้ผลิตคอนเทนต์ระดับโลก

เรามองว่าตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่ประเทศไทยจะหันมาสร้าง Soft Power อย่างจริงจังเพื่อกระตุ้นให้เกิดความเคลื่อนไหวดี ๆ ในสังคม สร้างเม็ดเงินให้ไหลเข้าประเทศพร้อมนำเสนอความเป็นไทยในด้านที่เราภูมิใจออกไปให้ทั่วโลกได้เห็นบ้าง” นายกฤตย์ กล่าวปิดท้าย